Продвижение любого продукта на постсоветском пространстве имеет свои особенности по сравнению с аналогичными процессами на Западе. Специфика отечественного дизайна часто подразумевает:
— существенное отставание от актуальных тенденций прогрессивных стран;
— стремление к формальному копированию удачных наработок без соответствующей адаптации к региональным особенностям.

Интерес к созданию правильного образа в сознании клиента

В последнее время важность правильно сформированного имиджа осознали многие отечественные компании, стремящиеся сохранить или занять лидирующие позиции на рынке. Это обусловило повышенное внимание с их стороны к вопросу узнаваемости торговой марки и, соответственно, сделало привычным занятием для российских дизайнеров, специалистов по маркетингу и рекламе разработку гайдлайнов и бренд-буков. В целом это явление достаточно закономерное и полезное. Однако есть один нюанс.

Причины синономизации

Сегодня многие клиенты, заказывающие разработку гайдлайнов (guideline) и бренд-буков (brandbook) да и сами разработчики этих документов, с завидной настойчивостью употребляют данные понятия как синонимичные. Однозначного ответа относительно причин сближения обоих терминов нет. И в то же время можно выдвинуть несколько более чем вероятных гипотез относительно истоков такой синономизации:
— тематическая близость понятий;
— механическое перенесение опыта западных специалистов, которые тоже люди (!) и иногда ошибаются в своих суждениях;
— очевидное общее происхождение бренд-бука и гайдлайна, возникших, вероятно, как разделы одного документа;
— некомпетентность специалистов по разработке;
— отсутствие чёткого представления результатов разработки айдентики у заказчиков.

Определение бренд-бука

Чтобы понять основные отличия понятий «бренд-бук» и «гайдлайн», необходимо сначала обратиться к вопросу определения каждого из них, а затем перейти к выявлению их особенностей.

Обычно бренд-бук — это документ закрытого типа, который использует в полном объеме только менеджмент компании с целью принятия стратегически важных решений. Для остального персонала организации часто создается специальная сокращенная версия.

Грамотно разработанный бренд-бук обычно состоит из следующих разделов:
1) описания целевого рынка;
2) философии и миссии организации;
3) описания ценностей торговой марки;
4) описания целевой аудитории;
5) описания основных идентификаторов торговой марки;
6) описания сообщений, передаваемых брендом целевой аудитории;
7) описания ключевых каналов коммуникации с потребителями;
8) описания способов коммуникации.

Определение гайдлайна

Гайдлайн создается преимущественно для работы с ним профильных специалистов, ответственных за решение прикладных задач в рамках рекламны и маркетинга. Этот технический документ необходим как штатному дизайнеру и подразделениям компании, занимающимся рекламой и маркетингом, так и обслуживающему фирму рекламному агентству.

Гайдлайн обычно включает в себя такие компоненты:
1) элементы (константы) торговой марки (знак, цвет, логотип, шрифт и др.);
2) правила и принципы, регламентирующие использование элементов фирменного стиля;
3) правила и принципы оформления носителей фирменного стиля (деловой документации, POSматериалов, сувенирной продукции и пр.)

Основные отличия

На основании приведенных выше определений можно сделать выводы о том, что бренд-бук и гайдлайн имеют достаточно много индивидуальных особенностей. Основные отличия представлены в таблице.

P.S. Необходимо отдать должное Сергею Славинскому одному из первых специалистов, чётко обозначившему сущность и содержание бренд-бука и гайдлайна в своей статье.

31 мая 2014