Назначение гайдлайна, его пользователи и другие особенности

Компании, ориентированные на долгосрочную работу на рынке товаров и услуг, осознали повышающуюся с каждым годом сложность коммуникации со своим потребителем. Наиболее эффективно решить эту задачу помогает фирменный стиль. Для максимальной продуктивности воздействия на целевую аудиторию нужна не только качественная разработка визуальной системы, но и её правильное внедрение. Вот почему так важно, чтобы правила и принципы работы с фирменным стилем были описаны максимально чётко, понятно и удобно. Именно для этих целей разрабатывается гайдлайн (англ. guideline — руководящее указание).

Гайдлайн — это документ, в котором содержатся инструкции, в соответствии с которыми ведётся работа по использованию фирменного стиля.

Назначение гайдлайна

Гайдлайн, как свод инструкций по грамотному обращению с визуальными идентификаторами компании, способствует решению двух основных задач:
— закрепление правил и принципов, на основании которых либо визуализируется идеология бренда (в случае с брендингом), либо функционирует визуальная система (в случае, когда речь не идёт о брендинге и корпоративной идентификации);
— транслирование утвержденных стандартов всем субъектам, ответственным за работу с фирменным стилем.

Разработчики и пользователи гайдлайна

Каждый документ кем-то создается и кем-то используется. Гайдлайн, безусловно, не исключение. При работе над ним важно знать обе категории людей. Информация о первой группе (те, кто создают) способствует принятию важных решений по заказу разработки у профессионалов, а не у тех, кто сводит фирменный стиль к совокупности разрозненных атрибутов. Сведения о второй группе (те, кто использует) позволяют передать полученный документ именно конечному пользователю с возложением на него ответственности за неправильное использование фирменного стиля компании.

Разработкой гайдлайна, прежде всего, занимаются штатные или аутсорсинговые дизайнеры. Однако в зависимости от конкретных целей для создания документа, способного максимально качественно и оперативно донести нужные идеи до конечного потребителя, важно подключать к разработке также:
— руководство компании заказчика;
— специалистов по брендингу, рекламе, маркетингу и PR (как заказчика, так и аутсорсеров).

Основными пользователями гайдлайна являются специалисты, ответственные за рекламно-информационную поддержку и продвижение бренда на всех уровнях, а именно:
1) штатный дизайнер компании;
2) отдел маркетинга в организации;
3) рекламные агентства, студии дизайна, типографии, к которым фирма обращается для решения прикладных задач по визуализации своих принципов и ценностей.

Содержание гайдлайна

Хорошо разработанный документ такого типа включает в себя достаточно большой объем информации, позволяющий обеспечить единство фирменного стиля при использовании любого носителя. Обобщенно все сведения из гайдлайна можно распределить по трем тематическим категориям:
1) описание констант компании (логотип, цвет, шрифт и др.);
2) формулирование правил и принципов, регламентирующих использование элементов фирменного стиля (охранное поле логотипа, соотношение цветов, расположение объектов и т. д.);
3) вербализация правил и принципов оформления носителей фирменного стиля (деловой документации, POS-материалов, сувенирной продукции и пр.).

Как правило, информация, относящаяся к первым двум категориям, фиксируется неразрывно, то есть сразу за описанием конкретного элемента фирменного стиля идёт формулировка правил его использования. Информация из третьей категории чаще всего описывается отдельными главами, а в особых случаях даже в отдельном документе (каталог носителей).

На основе всего вышесказанного можно обозначить примерное содержание типового гайдлайна:

Введение. Информация о компании и о самом гайдлайне.

  1. Логотип

1.1 основные и дополнительные варианты логотипа
1.2 правила размещения, охранное поле
1.3 недопустимые варианты использования

  1. Фирменные цвета

2.1 основные и дополнительные цвета
2.2 правила использования, соотношение и пропорции
2.3 цветовые схемы

  1. Типографика

3.1 основной и дополнительные шрифты
3.2 системный шрифт
3.3 правила использования

  1. Стилеобразующие элементы

4.1 фирменные узоры, правила их создания и использования
4.2 стиль иллюстраций, правила их создания и использования
4.3 стиль фотографий, правила их использования
4.4 фирменный персонаж, правила создания и использования

  1. Правила оформления носителей фирменного стиля

5.1 модульная сетка
5.2 размеры
5.3 стиль
5.4 сюжеты

  1. Образцы оформления некоторых носителей фирменного стиля

6.1 визитные карточки: сотрудника и корпоративная
6.2 фирменные бланки внутренней и исходящей документации
6.3 веб-носители
6.4 сувенирная продукция
6.5 и другое в зависимости от реальной необходимости

Заключение. Контактные данные сотрудника компании, способного ответить на вопросы относительно использования фирменного стиля. Дата создания гайдлайна, информация о версии и обновлениях. Информация о разработчике документа.

Некоторые особенности руководства по использованию элементов фирменного стиля

Каждый гайдлайн по-своему уникален и имеет определенную специфику, обусловленную целями его создания, компетентностью разработчика, умением заказчика донести концептуальные идеи до специалистов, ответственных за выполнение заказа, и др. Некоторые важные нюансы, которые стоит учитывать при работе над любым гайдлайном, отображены в таблице.

Параметр Рекомендации
Формат Поскольку гайдлайн — это в первую очередь документ для узкого круга специалистов (хотя часто находящийся в открытом доступе), его можно не печатать. Оптимальным вариантом является электронная версия в формате PDF или создание раздела с описанием особенностей фирменного стиля на корпоративном сайте. Ещё одним доводом в пользу создания электронного гайдлайна является тот факт, что, в сравнении с брендбуком, в него более часто вносятся изменения.
Видовая специфика По общему правилу гайдлайн разрабатывается как руководство по использованию всего фирменного стиля в целом. Однако на практике нередки случаи, когда отдельный элемент корпоративного стиля приобретает особое значение и «обрастает» большим количеством правил и способов использования. В таких ситуациях целесообразно создание отдельного гайдлайна исключительно под этот элемент. Например, у торговой марки Cheetos есть отдельный гайдлайн, регламентирующий использование фирменного персонажа Честера. Наравне с этим могут встречаться другие виды гайдлайнов, содержащие иные правила,  например руководства по мерчандайзингу или копирайту.
Содержание и стиль изложения Необходимо не превратить гайдлайн в простое перечисление элементов фирменного стиля и избежать чрезмерно подробных описаний всех возможных носителей. В документе такого типа важно максимально лаконично описать значение каждого элемента для фирменного стиля в целом. При этом не стоит углубляться в характерную для брендбука детализацию брендингового значения идентификаторов.
Приложения Гайдлайн логично сопровождать диском, содержащим исходники всех элементов фирменного стиля. Как вариант, можно предоставить ссылку для скачивания этой информации с корпоративного сайта.
Оформление Оформление гайдлайна – вопрос достаточно индивидуальный. Однако, бесспорно, хороший гайдлайн должен заражать фирменной символичностью, чтобы от одного взгляда на его страницы, даже не читая, дизайнер сразу понял, как оформляются носители компании. Руководство по фирменному стилю не должно превращаться в сугубо технический документ с набором ярких картинок, вырванных из контекста.
Вывод

Преимущества от правильно разработанного руководства по использованию элементов фирменного стиля очевидны. Такой гайдлайн поможет решить целый ряд тактических и стратегических задач:
— сформулировать четкие инструкции для правильного донесения идеологии компании до целевой аудитории;
обеспечить единство всех процессов по формированию имиджа компании и их соответствие ее идеологии;
в итоге выделить продукцию из ряда аналогичных товаров и услуг, создать нужный образ в сознании конечного потребителя и увеличить объем продаж.

13 июня 2014