Роль бренд-бука в жизни компании

Большинство ориентированных на долгосрочную и продуктивную работу компаний давно осознали важность узнаваемости у своей целевой аудитории. Поэтому они активно стали заниматься продвижением своей торговой маркой, создавая в сознании потенциальных и реальных потребителей нужный образ. Сформировать правильное впечатление и закрепить имидж сильного бренда помогает бренд-бук (brandbook).

Цели создания

Бренд-бук во многом определяет динамичность развития фирмы, поскольку он выполняет несколько стратегических задач. К ним относятся:
— фиксация стандартов идеологии продукта и торговой марки;
— формирование единой репутации среди партнеров и клиентов;
— фильтрация управленческих решений относительно создания сильной торговой марки и устойчивой позиции на рынке товаров и услуг;
— стандартизация бизнес-процессов внутри компании (от инноваций до найма персонала).

Разработчики бренд-бука

Создание такого документа — очень ответственный этап в жизни любой компании. Не каждая организация имеет в своем штате специалистов нужного профиля или соответствующего уровня квалификации. Поэтому в зависимости от обстоятельств (компетентности кадров, размера бюджета, деловой репутации фирмы, поставленных задач и др.) бренд-бук может быть разработан:
— специалистами самой организации, осознавшей необходимость сквозной идентификации (в частности подразделением, ответственным за маркетинг и рекламу или брендинг, если он выделен как отдельное направление в работе компании);
— аутсорсинговыми фирмами, например, студиями брендинга. Данный вариант, по понятным причинам, является более предпочтительным.

Основные пользователи

Бренд-бук относится к документам закрытого типа, предполагающим ограниченность доступа. Его пользователей немного:
— топ-менеджмент компании, решающий на основе полной версии этого документа стратегические вопросы;
— персонал организации, изучающий основные корпоративные ценности и принципы их донесения до целевой аудитории по сокращенной брошюре с урезанным содержанием.

Структура бренд-бука

Качественно разработанный бренд-бук должен включать в себя разделы, посвященные таким вопросам:
— Философия и миссия организации, если они непосредственно влияют на специфику ведения бизнеса.
— Ценности торговой марки.
— Технологическое и техническое обеспечение, включающее требования к продукции, процессам производства и поставщикам.
— Особенности дистрибьюции, отображающие требования к показателям распространения, каналы дистрибьюции, нужные объемы продаж.
— Специфика коммуникации, предусматривающая выделение приоритетных каналов коммуникации, основные форматы и рекламные идеи, а также принципы размещения информации.
— Лояльность к покупателям, ориентированная на осуществление акций, конкурсов, распродаж и предоставление скидок.
— Айдентика, описывающая суть идентификации и идеологические константы, которые необходимо сохранить даже в случае принятия решения об изменении фирменного стиля.

Остальные вопросы должны освещаться в технических документах, предназначенных для ответственных за продвижение бренда специалистов.

Содержание

Бренд-бук — достаточно непростой в плане создания документ. От качества его разработки непосредственно зависит имидж компании. Поэтому необходимо на этапе подготовки бренд-бука продумать все основные моменты, связанные с обеспечением увеличения узнаваемости компании у целевой аудитории, и зафиксировать их соответствующим образом. Как правило, хороший бренд-бук отображает такую информацию:

1. Предпосылки разработки бренда.

1.1.  Цели создания торговой марки.
1.2.  Ключевые тренды, отображающие специфику культуры потребления, значение региональной культуры, отношение к стандартам качества продукции.
1.3.  Основные характеристики региона.
1.4.  Особенности конкурентной среды.
1.5.  Профиль потребления, указывающий на предпочтения целевой аудитории в плане выбора определенной продукции на основании суждений о виде товара, цене, качестве.
1.6.  Социально-культурные предпосылки, ориентированные на фиксацию предпочтений рядовых потребителей с учетом их взглядов на свое место в определенной группе.
1.7.  Краткая предыстория, освещающая специфику восприятия географической среды и исторического наследия представителями целевой аудитории.

2. Торговая марка.

2.1.  Общая идеология, отображающая принципы бренда, связанный с названием ассоциативный ряд, особенности визуализации и позиционирования торговой марки, ориентацию на определенную целевую аудиторию.
2.2.  Идентификаторы бренда первого и второго порядка, к которым относятся фонотип, логотип, цвета, специфика надписей и др.
2.3.  Продуктовая идеология, определяющая виды и форматы продукции, а также ассортиментную политику компании.
2.4.  Функциональные и эмоциональные конкурентные преимущества торговой марки
2.5.  Особенности коммуникации торговой марки, включающие основные каналы коммуникаций, принципы построения коммуникаций, требования к графическим, фото-, аудио- и видеоматериалам, а также требования к промо-персоналу.

3. Продукты торговой марки и развитие продаж.

3.1.  Общие принципы построения ассортимента, отображающие требования к продуктам.
3.2.  Видение и этапы развития ассортимента, предусматривающие принципы управления ассортиментом, формирования ассортиментной матрицы на этапах ввода, перехода и окончательной стадии, ввода и вывода продуктов из ассортиментной матрицы. Также целесообразно обозначить основные группы потребителей и рыночную долю, каналы продаж и коммуникаций, рекламные мероприятия, характер рекламных и pos-материалов, рекламные носители, призы и подарки, материалы для торговых сил.
3.3.  Мерчандайзинг, включающий принципы, особенности выкладки, правила оформления витрин, прилавков, полок.

Особенности разработки

В процессе подготовки бренд-бука важно учитывать такие нюансы:
— Бренд-бук должен отображать ценности торговой марки и способы их донесения до потребителя, а не быть техническим документом типа гайдлайна с описанием принципов брендирования тех или иных носителей стиля.
— Ценность хорошего бренд-бука определяет не его стоимость, а его содержание.
— Бренд-бук должен выполнять сдерживающую функцию, позволяющую вписать любое креативное решение в общую стратегию и идеологию компании.
— Бренд-бук нельзя создавать как пособие по внедрению уникального торгового предложения, поскольку уникальность – явление временное и способное в перспективе стать стандартом. Главное – отобразить вектор развития торговой марки, т. е. зафиксировать стандарты идеологии и критерии правильности и соответствия управленческих решений.

18 июня 2014