О связи нейминга с фирменным стилем

Неймингая нет
Успех новой компании или продукта, впервые выходящих на рынок, зависит от большого количества разнообразных факторов, среди которых название компании занимает не последнее место. Деятельность, связанную с  профессиональной теоретической и практической разработкой названий, принято именовать неймингом. Чаще всего под этим термином понимают непосредственный процесс создания того или иного названия (нейма).

Название компании — часть фирменного стиля

Очень часто люди, далекие от айдентики и брендинга, представляют разработку названия компании и фирменного стиля как два совершенно независимых друг о друга процесса. Этот миф активно поддерживается агентствами, предоставляющими копирайтерские услуги различного рода. В чём суть мифа? Проблема заключается в том, что у подавляющего большинства российских заказчиков и, что хуже всего, исполнителей, отсутствует элементарное понимание структуры корпоративной идентификации. Когда где-либо заходит речь о фирменном стиле, всегда упоминаются только графические элементы: логотип, шрифт, цвета и пр. Однако многие забывают, что в состав фирменного стиля могут входить, например, джинглы — короткие музыкальные фразы. Для радиостанций именно их джинглы являются едва ли не важнейшими константами фирменного стиля. Джингл — это аудиоэлемент фирменного стиля.

Другой пример нестандартного элемента корпоративной идентификации — это общий стиль промышленных изделий. Даже если убрать с BMW её логотип, она всё равно останется неповторимой и узнаваемой за счёт нестандартной радиаторной решётки. Проанализировав приведённые примеры, мы можем сделать вывод о том, что в систему корпоративной идентификации могут входить не только графические, но и вербальные, аудио, видео и другие виды элементов фирменного стиля. Название компании как раз относится к вербальным элементам корпоративного стиля.
Радиаторная решётка BMW

Один образ — один процесс его разработки

Как мы выяснили в предыдущем абзаце, название — это часть фирменного стиля. Возникает вопрос: почему же его нельзя разрабатывать отдельно и независимо от остальных элементов? Ответ очевиден – потому что корпоративная айдентика единая, неразрывная система, все части которой работают на один образ. Образ этот не может состоять из разнообразных частей, не связанных между собой или даже противоречащих друг другу. Компания сообщает своему клиенту набор вполне определённых, конкретных идей и, чем лучше и чётче они донесены, тем выше эффективность от такой коммуникации. Вот почему каждый элемент фирменного стиля должен согласовываться со всеми остальными и служить для передачи клиенту того же сообщения, что и все остальные. Именно поэтому все элементы фирменного стиля разрабатываются параллельно на основе одного набора исследований, по одним и тем же требованиям, для передачи одного набора идей. Выделяя разработку названия из процесса создания фирменного стиля, мы рискуем получить нейм, который будет противоречить всему остальному образу компании. Кроме того, при таком подходе исполнитель вводит клиента в заблуждение, заставляя его платить дважды за одну и ту же услугу.

Когда не нужно менять название

Реальность такова, что зачастую в тот момент, когда встаёт вопрос о разработке фирменного стиля, название у компании уже существует. При описанном выше подходе может показаться, что в таком случае компании придётся сменить нейм, однако всё не так плохо. Главным фактором выбора названия служит его соответствие выбранному образу бренда и тем идеям, которые он отражает. Название имеет смысл сменить только в том случае, когда оно явно противоречит этому образу и, как следствие, всей системе идентификации. Ярким примером «ренейминга» служит опыт компании Gold Star, которая в начале 90-х гг. XX века в период проведения глобального ребрендинга, связанного с выходом на мировой рынок, сменила своё название на LG.
Логотипы LG

Название — основа логотипа

Ещё одним моментом, на который необходимо обратить внимание, является тот факт, что зачастую название компании ложится в основу её логотипа. Таким образом, плохо продуманное название, являясь, по сути, вербальным элементом фирменного стиля, может оказать сильное негативное влияние на его визуальную составляющую. Разработка фирменного стиля — задача профессионалов высокого класса. Этот процесс не может быть разделен на отдельные составляющие, независимые друг от друга. Каждый элемент: название, логотип, внешний вид продукции, фирменный дресс-код и даже фирменная этика — могут разрабатываться только в совокупности и служат только одной общей цели.

24 августа 2014