English
Основные элементы формирования имиджа компании
Выделяйся или умри!
Известные западные маркетологи уже не один десяток лет говорят о важности позиционирования компании. В условиях современного рынка продукт перестал быть товаром с набором определенных характеристик. Сегодня он стал для клиента возможностью демонстрации всему миру своей принадлежности к какой-то группе. Так покупатель может в полной мере выразить свою индивидуальность, статус и даже жизненные ценности. Но для того чтобы рядовой потребитель хотел идентифицировать себя со стилем жизни, ассоциируемым с конкретной торговой маркой, он должен четко отличать ее от других. Именно поэтому одной из первоочередных задач любой компании является разработка уникальной системы идентификации и создание нужного образа в сознании своей целевой аудитории. А помогают им в этом:
— корпоративный (фирменный) стиль;
— индивидуальный стиль;
— имидж.
Основные причины путаницы
Для многих людей «корпоративный стиль», «индивидуальный стиль» и «имидж» в смысловом плане идентичны. Правомерно ли отождествлять эти понятия? Есть ли между ними существенные различия? Как все это взаимосвязано? Такие вопросы достаточно закономерны и актуальны. Чтобы найти на них ответ, необходимо рассмотреть основные особенности данных понятий.
Характеристика понятий
Корпоративный стиль — инструмент брендинга
Корпоративный (фирменный) стиль — это предмет отдельного серьезного исследования. Детальнее о нем можно прочесть в соответствующей статье. Здесь же логичнее будет остановиться на его определении и основных функциях.
Основные задачи фирменного стиля можно сформулировать следующим образом:
1) формировать определенное восприятие компании у целевой аудитории;
2) выделять фирму из ряда конкурентов;
3) обеспечивать активное продвижение на рынке товаров или услуг;
4) способствовать стабильному росту продаж.
Индивидуальный стиль — подход к работе и выполнению своих задач.
Ключевыми функциями индивидуального стиля являются:
1) построение продуктивной коммуникации со своей целевой аудиторией;
2) достижение эффективной обратной связи между клиентом и компанией;
3) формирование положительного опыта взаимодействия с компанией;
4) создание подходящих условий для получения максимальной прибыли.
Индивидуальный стиль, как и фирменный, состоит из множества элементов. Наиболее значимые из них представлены на схеме.
Имидж — образ в сознании потребителя.
Имидж создается с такими целями:
1) повысить конкурентоспособность;
2) привлечь клиентов и партнеров;
3) ускорить и увеличить продажи;
4) облегчить доступ компании к нужным ей ресурсам (информационным, финансовым, человеческим и др.).
Имидж (как целостное восприятие) не состоит из определенных элементов, однако создается несколькими ключевыми средствами. Основные факторы, влияющие на формирование нужного образа, представлены ниже на схеме.
Имидж может быть неоднозначным, поскольку разные целевые группы имеют различный опыт взаимодействия с одной и той же компанией. На представленной ниже схеме отображены его возможные виды в зависимости от типа аудитории.
Взаимосвязь понятий
Рассмотренные определения, задачи и составляющие каждого из интересующих понятий позволяют сделать следующие выводы:
1) корпоративный стиль, индивидуальный стиль и имидж имеют сходные, но несколько отличающиеся друг от друга функции;
2) понятия не равнозначны по своему смыслу;
3) формирование корпоративного стиля, индивидуального стиля и имиджа обеспечивается разными средствами.
Различия понятий
В наиболее упрощенном виде разграничивать эти понятия можно так:
— корпоративный стиль (фирменный стиль) — это воплощение идеалов компании в конкретных выбранных ею средствах с целью создания определенного образа в сознании целевой аудитории (так компания говорит о себе);
— индивидуальный стиль — это проявление особенностей предприятия в повседневной работе, включая реализацию корпоративного стиля (так компания осуществляет свою стратегию);
— имидж — сформированное у клиентов, партнеров и конкурентов представление об определенной организации как результат всех ее действий (так компания воспринимается целевой аудиторией).
Что такое хорошо, а что такое плохо?
Понять разницу между фирменным стилем, индивидуальным стилем и имиджем проще на наглядном примере. В качестве объектов для анализа можно взять «Почту России» и «Кока-Колу».
| «Почта России» | «Кока-Кола» | |
| Фирменный стиль | Фирменная сине-белая символика «почты» известна практически каждому россиянину. В этом смысле с задачей идентификации фирменный стиль вполне справляется. | В основе бренда – ориентация на качество и инновации. Яркое цветовое решение, оригинальное написание и уникальная форма бутылки выделяют товар компании среди конкурентов. |
| Индивидуальный стиль | Характерными особенностями деятельности «Почты России» являются низкое качество обслуживания (медлительность, грубость и безответственность персонала). | «Кока-Кола» известна своими четкими стандартами качества напитка, системы его хранения, доставки товара покупателю, размещения продукции в торговых точках. |
| Имидж | Ребрендинг «Почты России» проведённый в 2010г. носит только внешний характер, поскольку в сознании клиентов компания по-прежнему является символом архаичности и ненадежности. | Бренд «Кока-Кола» является одним из самых узнаваемых в мире. А знаменитая красно-белая символика во многих англоязычных странах уже стала прямой ассоциацией к Санта Клаусу и празднику Нового года. |
Поскольку представление фирмы о самой себе может значительно отличаться от мнения о ней ее целевой аудитории, необходимо четко разграничивать такие понятия, как «корпоративный стиль», «индивидуальный стиль» и «имидж». Только в этом случае можно грамотно разрабатывать систему визуальной идентичности, правильно реализовывать стратегию и эффективно формировать нужный образ в сознании целевой аудитории. А это обязательно приведет не только к увеличению узнаваемости, но и к получению максимальной прибыли.
9 апреля 2014
Добавить комментарий