История возникновения и развития фирменного стиля

От античных времён до наших дней

Фирменный стиль является одним из главных направлений деятельности в современном графическом дизайне. Как и другие сложные многосоставные явления культуры, он «прошёл» долгий путь развития.

Клейма на античной керамике

История возникновения фирменного стиля уходит своими корнями во времена античности. Именно в это время появляются первые системы обозначения принадлежности товаров (по сути прообразы современных логотипов) — клейма. Археологи находят клейма на античных амфорах и художественных изделиях, относящихся к VII-VI вв. до н.э. Клеймение уже в те времена становится постоянной практикой. Клейма можно увидеть на краснолаковой керамике Юго-Западного Крыма I-III вв. н.э., хранящейся в музеях Москвы и Санкт-Петербурга.

На античных амфорах, найденных в Херсонисе (натерритории современного Крыма), присутствуют клейма в виде оттисков. На большей части амфор оттиски были произведены вдавливанием знака, но встречаются и выпуклые рельефы, выполненные пресс-формой. Многие знаки снабжены надписями, часть из которых была расшифрована как имена владельцев мастерских. Данный факт наглядно свидетельствует о том, что уже в те далёкие времена «производители» ощущали чёткую потребность в идентификации своих товаров.

Средневековая геральдика и торговая символика

Дальнейшее развитие формальных признаков фирменного стиля происходило в Средневековье. Наиболее выраженным комплексным стилем стала атрибутика феодального двора. Знаки собственности ставились на все имущество феодала: на архитектурные элементы замка, на бытовые предметы и посуду, на оружие и конную сбрую, на щиты, флажки, знамена, на одежду герольда — официального представителя феодала. Личная символика входит в композицию печати и становится обязательным официальным атрибутом. В гербовой композиции большая роль уделяется цветовому решению, которое распространяется на одежду феодала, его слуг и охрану, на вымпелы и флажки и даже на цветовое решение интерьеров замков и дворцов.

Функция такого обозначения была несколько иная, чем в случае с античной керамикой, и заключалась не в идентификации товара, а в демонстрации того, что данная вещь является собственностью конкретного владельца. Однако здесь важно понимать, что таким образом стихийно складывалась практика сквозной идентификации, то есть идентификации всех предметов, принадлежащих одному собственнику. В античное время знаки наносились только на конкретную продукцию, ими не помечались, например, одежда или инструменты мастера, изготовившего её. Между тем, сквозная идентификация является основным отличительным признаком современного фирменного стиля. Сейчас фирменная символика наносится практически на все предметы, так или иначе связанные с деятельностью компании.

Наравне с «феодальной идентификацией» в средневековой Европе развивается и торговая. В XI в. Купеческие гильдии вырабатывают свои внутренние уставы и принимают собственную символику. Часто графические символы сопровождаются девизами, в которых историки рекламы склонны видеть зарождение рекламных слоганов. Появляется первая недобросовестная конкуренция: размещение на товарах одной гильдии эмблем, схожих со знаками другой гильдии, чьи товары являются более качественными и известными.

Таким образом, можно смело утверждать, что в средние века происходит дальнейшее развитие систем идентификации, появляются их новые формы и сферы применения.

Первый фирменный стиль

Однако фирменный стиль в современном понимании возникает намного позднее. В начале XX в. в немецкой компании AEG (всемирный электротехнический концерн) на должность художественного директора назначается знаменитый архитектор и художник Петер Беренс. Перед Беренесом ставится непростая задача: создание дизайн-программы, максимально способствующей выведению компании AEG в лидеры отрасли на международном рынке. Придя в дизайн от графики и станковой живописи, он первым ощутил те задачи, которые встали перед ним в индустриальном обществе. Внешнюю форму фирменного стиля Беренс выстроил на повторах нескольких элементов: кругов, овалов, шестигранников — и полного отказа от орнаментации и традиционных форм. Такая геометризация отражала техническую точность производственных процессов.

Беренс подходит к вопросу системно. Проектируется не только продукция, но и сферы производства и сбыта: производственные корпуса, выставочные павильоны, упаковка, транспорт, деловая документация, реклама и многое другое. В результате компания AEG достигает монопольного положения на рынке (в тот момент), а структура фирменного стиля, созданного Петером Беренсом становится образцовой и используется дизайнерами вплоть до настоящего времени.

Первый фирменный стиль. История

Разносторонний стиль Olivetti

Спустя 30 лет на арену промышленного дизайна выходит еще один фирменный стиль итальянской компании Оливетти, специализирующейся на выпуске конторского оборудования и названной именем её основателя. Создателем стиля является дизайнер Марчелло Ниццоли, который отличался стремлением сделать любой вид продукции красивым и привлекательным: от печатных машинок до деловой корреспонденции, исходящей от фирмы. Помимо самого Ниццоли над фирменным стилем компании трудилась целая группа высокопрофессиональных дизайнеров. В середине прошлого века стиль Оливетти считался самым передовым в мировом дизайне.

Отличительной особенностью фирменного стиля Оливетти было то, что со стилистической точки зрения вся продукция компании выглядела по-разному и тем не менее за счёт всех остальных сторон проявления свой деятельности компания смогла сформировать у своих потребителей единый и целостный образ.
История возникновения и развития фирменного стиля

Маркетинговые исследования Braun

Вслед за фирменным стилем Оливетти возникает совершенно противоположный по зрительному восприятию стиль компании Браун, который получил название «экономный». Создатель стиля — ведущий дизайнер немецкой фирмы «Браун» Фриц Айхлер. В то время фирма выпускала оборудование, фотографические принадлежности и радиоаппаратуру, имевшие довольно заурядный внешний вид. Разработав предварительно обобщенный образ потребителя, Айхлер приступил к созданию фирменного стиля. За основу были взяты скромная цветовая гамма из оттенков серого и сочетания черного с белым, отсутствие декора, имитации материалов и цветовых ярких акцентов. Айхлер полностью меняет корпоративную систему дизайна. В результате чего к началу шестидесятых годов «Браун-стиль» становится образцом функциональной стилистики.

Историческая значимость фирменного стиля Браун заключается в том, что в его основу были положены настоящие маркетинговые исследования, специально проведённые разработчиками стиля. Айхлер и Брауны (сыновья основателя компании) проанализировали рынок, конкурентов, составили подробный портрет целевой аудитории и её образа жизни. По сути, они первыми перекинули мостик от дизайна к смежным отраслям коммерческой деятельности: маркетингу, рекламе, пиару и пр.
История развития фирменного стиля

Современный этап развития фирменного стиля

К концу ХХ века происходит кардинальная перестройка промышленных предприятий, изменяется их базовая структура на основе новых технологий. Фирменный стиль распадается на отдельные фрагменты, которые обслуживают остаточные уголки прежней индустриальной эпохи. А внутри новых корпораций фирменный стиль эволюционирует в брендинг.

С насыщением рынка товарами производители столкнулись с проблемой сбыта, поскольку функциональная ценность товара уже не играла главную роль. Возникла необходимость реализации товаров с использованием рекламы, в которой центральное место принадлежит не самому товару, а его знаку и идеальным представлениям, которые этому знаку предписываются. В классическом фирменном стиле знак и вещь не имели независимого существования, поэтому отрыв знака от вещи стал шагом в сторону бренда.

Бренд несёт в себе идеальный набор характеристик товара: вербальный и графический образ продукта, максимально соответствующий ценностям целевой аудитории. Брендинг — это совершенно иной взгляд на продажи. Вот почему формирование бренда невозможно посредством создания «старого фирменного стиля». Здесь нужен другой подход, другая дизайн-программа.

История возникновения и развития фирменного стиля

Вывод

Брендинг — новый виток развития фирменного стиля, история которого продолжается. А какие имена и названия оставят свой след на этом этапе, покажет время.

Источники

Данная статья не содержит прямых цитат и заимствований и отражает уникальную авторскую точку зрения. В качестве источников, послуживших материалом для вдохновения к этой статье, служит следующая литература.
1. По истории фирменного стиля основной материал — это кандидатская диссертация Счетчикова И.Е. «Эволюция фирменного стиля в проектной культуре ХХ в.» 2005 г. В ней можно найти ответы на большинство вопросов.
2. Определённое количество полезной информации из истории логотипов можно почерпнуть из кандидатской диссертации Мильчаковой Н.Е. «Система разработки дизайна логотипов в различных сферах деятельности человека» 2010 г.
3. История графического дизайна тесно связана с историей рекламы и историей промышленного дизайна. По истории рекламы – отличный учебник Учёнова, Старых «История рекламы» 2002 г.
4. По истории промышленного дизайна двухтомник Михайлова «История дизайна». Вехи графического дизайна в этих учебниках напрямую не описаны их надо самостоятельно прослеживать, в тексте. Задача непростая, особенно в случае с учебником Михайлова.
5. Весьма полезная книга Е. Черневич «Русский графический дизайн».

Обратите внимание, с момента публикации статьи (май 2015 года) прошло много лет. Автор считает материал устаревшим и не актуальным.

17 мая 2015

 
 

← PREVIOUS

NEXT →

37 Comments

  1. Дмитрий

    Достаточно интересная статья, могу ли я узнать список использованных источников?

    • Alexey

      Здравствуйте, Дмитрий.
      Спасибо за интерес, проявленный к моей работе. Ответил в почту, указанную Вами в комментарии.

      • Наталья Кукушкина

        Здравствуйте! Можно список источников, пожалуйста

    • София

      Очень интересная статья, могли бы вы предоставить список источников, заранее очень благодарна!

  2. Алёна

    Добрый вечер, мне также понравилась статья и тоже хотелось бы список источников, заранее спасибо.

    • Alexey

      Добрый вечер Алёна.
      Спасибо за вопрос. Отправил ответ в почту. Судя по тенденции, стоит осветить непростой вопрос источников непосредственно на сайте.

  3. Анна

    Ой, мне тоже очень понравилась эта статья. Можно и мне список источников? :-)

    • Alexey

      Здравствуйте, Анна.
      При отправке письма на указанную Вами почту, сервер возвращает ошибку. Видимо Вы ошиблись при написании адреса своего почтового ящика. Отправьте комментарий заново или напишите мне на alexey@shelkovnikov.pro

  4. Karina

    Очень понравилась ваша статья. Можно и мне список источников???

  5. Надежда

    Замечательная статья! А главное познавательна и очень увлекательная)
    Можно список источников данной статьи? Спасибо)

  6. Karina

    Очень интересная статья) хочу узнать с каких источников была взята) спасибо)

  7. Мария

    Статья действительно очень стоящая! Хочется тоже получить источники.

  8. Ирина

    Здравствуйте, а можно ли узнать список использованной литературы или интернет-источники?

  9. Vlada

    Добрый день! Невероятно интересная статья, можно мне т оже список источников?))

  10. Orifu

    Здравствуйте! Очень понравилась статья, интересная и информативная. Могу ли я узнать список источников?

  11. Anastasia

    Интересная статья, можно и мне список источников?

  12. Марина

    Надеюсь, Вы увидите этот комментарий, потому как мне тоже необходим список источников данного материала! Заранее спасибо)

  13. Полина

    Здравствуйте!
    Можно источник пожалуйста.

  14. камила

    здравствуйте, хорошая статья! а можно список источников?)

  15. Галина

    Скиньте пожалуйста список использованных источников. Очень нужно

  16. Danil

    Замечательная статья. Оказалась крайне полезной. Если возможно — хотелось бы тоже узнать список источников.

  17. Андрей

    Добрый день!
    Очень познавательная статья, могу ли я узнать источники, из которых она была взята?

  18. Сергей Сидоренко

    Очень интересно ! Много нового узнал! Спасибо ! Могу ли я у вас попросить сказать мне источники которые были использованы! Еще раз спасибо !

  19. YULIA

    Добрый день! Заинтересовала ваша статья, можно ли узнать список источников?

  20. Наталья

    Можно список источников?

  21. Мария

    Здравствуйте!
    очень полезная статья!
    не могли бы Вы выслать мне список источников?

  22. Disa

    Здравствуйте! Замечательная статья, спасибо вам большое за проделанную работу. Прочитала с огромным удовольствием.
    И… можно мне тоже список источников, пожалуйста? :)

  23. alina

    Добрый день! Понравилась ваша статья, можно тоже узнать список источников?

  24. Dmitriy

    Здравствуйте! Мне бы тоже хотелось посмотреть список источников, если у вас есть такая возможность, пришлите пожалуйста на почту. Спасибо!

  25. Anton

    Добрый день. Классная статья. Можно тоже узнать список литератуы?

  26. Яна

    Отличная статья! Могу ли я также получить список источников? Спасибо.

  27. yolla

    Отличная статья! Могли бы поделиться источниками материала?

  28. SAGADAT

    Здравствуйте! Я с радостью прочитала вашу статью, могу ли также узнать список источников? Благодарю заранее!

  29. Александра

    Здравствуйте! Меня очень заинтересовала статья, как и всех людей выше 6 лет назад)) Могу ли я тоже получить список источников?

  30. Anna

    Добрый день, меня тоже очень заинтересовала статья, не могли бы вы поделится списком источником, заранее спасибо.

  31. Валерия

    Могли бы вы и мне выслать список используемых источников. Буду премного благодарна)

  32. Никита

    Здравствуйте! Мне тоже понравилась статья. Не могли бы Вы и мне прислать список источников на почту?
    Заранее спасибо!

Добавить комментарий для Дмитрий Отменить ответ