Характеристика и различия основных компонентов фирменного стиля

Обычная практика — подмена понятий

Необходимость выделяться среди конкурентов, желание запомниться целевой аудитории и стремление гарантировать подлинность своей продукции все чаще заставляют компании задумываться над разработкой своего фирменного стиля. Он (как совокупность приемов и средств, обеспечивающих узнаваемость определенной торговой марки) стал обязательным условием успешного продвижения каждой организации, ориентированной на долгосрочную работу на рынке товаров или услуг. Однако нередко вместо качественного воплощения индивидуальных ценностей компании во всех элементах предприятие использует всего лишь несколько разрозненных носителей, гордо называя их фирменным стилем.

Отличия элементов от носителей

Чтобы понять, чем элементы стиля отличаются от его носителей, нужно знать определения обоих понятий.

Основные отличия элементов от носителей могут быть сформулированы следующим образом:
1. Имеют разные функции (элементы способствуют выделению торговой марки среди конкурентов, а носители позволяют информацию об этих уникальных качествах передать целевой аудитории).
2. По-разному соотносятся с понятием стиля (из элементов стиль состоит, а через носители — распространяется).

Основные элементы

Состав фирменного стиля достаточно разнообразен. Понять, что входит в фирменный стиль, поможет схема. На ней представлены наиболее важные константы стиля.

Элементами фирменного стиля могут быть любые универсальные правила и приемы, которые позволяют превратить в носитель стиля определенный предмет, поверхность или интерактивную среду. Наиболее узнаваемыми целевой аудиторией стилистическими константами считаются:

1. Логотип. Являясь оригинальным начертанием названия торговой марки, именно он долгое время был локомотивом визуальной идентичности бренда. Однако наличие большого количества компаний и рекламируемых ими продуктов постепенно обусловило сложность разработки абсолютно уникального логотипа (очень похожи, например, логотипы Carrier и Ford). В современной коммуникации с целевой аудиторией целесообразно не делать акцент на самом начертании названия, а создавать грамотную систему сквозной визуальной идентификации.

2. Знак. Как оригинальный графический элемент, обеспечивающий дополнительную идентификацию, он часто используется вместе с логотипом. Когда фирменный знак хорошо запоминается и узнается, он может даже без логотипа обеспечить прочные ассоциации с определенной торговой маркой (яркий пример такого знака — фирменный свуш у Nike).

3. Цветовая гамма. Цветовое решение часто считают менее важным элементом, чем знак или логотип. Однако зачастую логичнее сначала выбрать определенную гамму, а затем разработать графические начертания в конкретном цвете. Цветовое решение может быть мощным маркетинговым инструментом (особенно если цветов не очень много и они гармонично сочетаются между собой). Узнаваемыми в цветовом плане марками являются «Билайн», «МТС» и др.

4. Шрифты. Среднестатистический представитель целевой аудитории этот элемент стиля, как правило, не может соотнести с определенной торговой маркой при отсутствии других констант. Обычно шрифт позволяет отобразить логотип или слоган, поэтому в плане узнаваемости он часто отходит на второй план. Редким исключением можно считать удачный выбор «Билайна». Используемый компанией фирменный шрифт ассоциируется именно с этой торговой маркой без дополнительных элементов.

Ключевые носители стиля

После того как стало понятно, что включает фирменный стиль, нужно определить круг его основных носителей. Их тоже достаточно много, поэтому на схеме представлены только самые распространенные.

Поскольку носителем фирменного стиля может быть по сути любой объект, способный передать информацию о компании или продукте, важно выбрать максимально эффективные способы донесения сведений до клиента. В основе выбора обычно находится точка контакта потребителя с торговой маркой. Этой точкой считается носитель, с которым рядовой представитель целевой аудитории может соприкоснуться, решив приобрести товар или услугу определенной фирмы. Соприкосновение предполагает воздействие на любой из органов чувств.

Причины и последствия подмены понятий

Основными причинами именования носителей стилем обычно являются:
— некомпетентность специалистов, отвечающих за разработку;
— отсутствие четкого представления об основных составляющих стиля у заказчика;
— простота создания нескольких стандартных носителей по сравнению с комплексной разработкой стиля и последующим выбором наиболее соответствующих носителей.

3 апреля 2014