Если проанализировать фирменные стили, созданные в последние несколько лет, можно заметить две интересные тенденции. Они представляют собой два пути, по которым идут студии дизайна, создавая элементы корпоративного стиля организации. Примечательным является тот факт, что тенденции эти характерны как для российского рынка, так и для зарубежного, что говорит об их действительной значимости для мировой айдентики. Итак, в чём же заключается их суть?

Статичный фирменный стиль

Первый подход заключается в создании ограниченного набора элементов и строгих правил их применения. Чаще всего создаётся логотип и некий узор. В гайдлайне пишется что-то вроде: «Узор с логотипом должны присутствовать на всей документации». Таким образом, создаётся определённая статика. Как бы в дальнейшем дизайнер ни хотел, он не может выйти за рамки гайдлайна, и все печатные материалы будут выглядеть совершенно одинаково. С одной стороны, это, безусловно, хорошо. Задача фирменного стиля как раз в том и состоит, чтобы всё, что связано с компанией, выглядело одинаково и создавало в сознании целевой аудитории единый образ. Однако, с другой стороны, такой подход лишён мобильности. А что если компания решит заняться новым видом деятельности, а старые узоры с ним никак не увяжутся? Выход только один: заказывать разработку нового стиля, что требует времени и огромных затрат на рекламные компании по внедрению нового стиля в сознание масс.

Ещё одной разновидностью статичного фирменного стиля является стиль, основанный на логотипе. В таком случае узоров либо нет вообще, либо они формируются путём создания различных сочетаний из логотипа. Данный подход оставляет дизайнерам подчас ещё меньшую свободу в оформлении различных материалов, чем с использованием нескольких орнаментов.

Динамичный фирменный стиль

Для того чтобы избежать возникновение вышеописанных проблем, разработчики фирменного стиля могут прибегать к различным хитростям. Например, заложить в корпоративный стиль возможность изменения некоторых элементов и создания на их основе новых композиций; создание дополнительных иллюстраций в определённой фирменной манере и пр. Именно такая свобода придаёт фирменному стилю необходимую динамичность и вариативность. Важно отметить, что создаваемое разнообразие не ведёт к потере узнаваемости образа, если, конечно, фирменный стиль сделан достаточно грамотно.

Для того чтобы разница между двумя подходами была более наглядной, ниже представлена концептуальная иллюстрация, поясняющая изложенные выше тезисы.
fir-style1

Как видно из приведённого примера, носители, оформленные динамичным фирменным стилем, отличаются бОльшим разнообразием. Разница между статичным и динамичным стилями становится ещё более заметной при просмотре конкретных примеров из реальной жизни. Ниже приведены иллюстрации двух ярких представителей статичного и динамичного фирменных стилей. «Ростелеком» имеет в своём активе только логотип и некоторое количество комбинаций, составленных из него. Данный фирменный стиль статичен, поскольку ограничивается лишь образом логотипа. Следовательно, дизайнеры, оформляющие рекламные материалы для этой компании, не могут выйти за рамки разноцветной «ушной раковины».

Дизайнеры, работающие с «Билайном», напротив, не ограничены ничем. Они могут покрасить в жёлто-черные полоски абсолютно любой предмет, сделав его, тем самым, носителем фирменного стиля компании. В данном случае в их активе не просто визуальное разнообразие, ведь каждый предмет, подвергнутый «перекраске», имеет собственное предназначение, а значит, является источником дополнительной информации. Таким образом, смысловая часть «билайновских» иллюстраций намного объемнее «ростелекомовских».
fir-style2

Способы создания статичного фирменного стиля

По существу, если фирменный стиль использовать неактивно либо не использовать вовсе, то со временем он может запросто «закостенеть» и превратиться в статичный. Однако это свойство любого фирменного стиля. В случае если необходимо специально создать статичный стиль, можно прибегнуть к двум основным способам.

Самым простым способом разработки статичного фирменного стиля является вариант, основанный только на логотипе. То есть логотип является единственным существенным элементом, применяемым для оформления различных материалов. Как правило, даже создание узоров из логотипа не придаёт стилю необходимой динамики. В таком случае фирменный стиль всё равно смотрится довольно однообразно.

Второй способ заключается в создании помимо логотипа фиксированного количества узоров, иллюстраций и т.п. Небольшой набор оформительских элементов, которые нельзя изменять, делает фирменный стиль достаточно строгим и ограниченным. Впрочем, у такого подхода есть своя положительная сторона. Изрядная доля однообразия делает такой фирменный стиль хорошо узнаваемым, а оформляемые его средствами сообщения однозначными и чёткими.

Способы создания динамичного фирменного стиля

Существует множество способов создания динамичного фирменного стиля. Рассмотрим наиболее распространенные. Первый, возможно, самый популярный способ заключается в перекрашивании любых реальных объектов в фирменные цвета или нанесении на них фирменного узора. Здесь важно отметить, что само по себе перекрашивание ещё не делает фирменный стиль динамичным. Для того, чтобы этот способ сработал, необходимо превратить его в основной оформительский приём. Необходимо повсеместно использовать различные перекрашенные объекты: в печатной рекламе, телевизионной, электронной и пр. Простого однократного нанесения логотипа на форму сотрудников в этом случае будет явно недостаточно. Примером правильного использования этого способа является фирменный стиль уже упомянутого выше Билайна.

Следующий способ придания фирменному стилю динамики заключается в создании иллюстраций в определенной фирменной манере. Важным здесь является то, что эта манера должна быть достаточно уникальной и узнаваемой. Кроме того, как и в первом случае, необходимо постоянно использовать различные изображения для решения разнообразных оформительских задач.
fir-style4

Третьим способом создания динамичного фирменного стиля является создание различных узоров на основе исходного элемента. Вначале создаётся один базовой графический элемент, который сам по себе является неизменным. Затем путём его дублирования, изменения размеров и прочих художественных приёмов из него создаются новые узоры или даже целые иллюстрации. Узнаваемость стиля при этом сохраняется, так как новые изображения всегда основаны на базовом элементе.
fir-style3

Последним способом, который необходимо рассмотреть, является использование фирменного персонажа. Способ, не самый распространённый, в силу того, что он требует существенных затрат. Для того чтобы персонаж эффективно работал, нужно постоянно снимать ролики с его участием и выстраивать коммуникацию персонажа с целевой аудиторией. Простого тиражирования его образа на листовках в этом случае будет явно недостаточно. Несмотря на это, использование данного способа представляется довольно перспективным для крупных компаний.
fir-style5

Что писать в гайдлайне

Руководство по использованию фирменного стиля должно хорошо отражать специфику самого стиля. Так в руководстве по статичному стилю должны содержаться чёткие и подробные правила. Эти правила должны предельно конкретно описывать все аспекты применения ограниченного набора элементов стиля. При написании такого руководства необходимо избегать формулировок, допускающих чрезмерно свободное толкование.

В руководстве по динамичному стилю наоборот должны быть прописаны не правила, а принципы. Суть принципа заключается в том, что он не даёт чёткого образца действий, а лишь примерно указывает в каком направлении их необходимо совершить. Принцип подразумевает значительную долю усмотрения исполнителя, а правило такой свободы не предоставляет.

Ниже приведён пример, отражающий разницу между правилом и принципом.
Правило: «Минимальный масштаб логотипа для применения на небольших носителях равен 15х15 мм».
Принцип: «В случае если необходимо применить логотип к небольшому носителю, его можно уменьшать до тех пор, пока будут «считываться» его основные формы».

Что посоветовать клиенту

Возникает закономерный вопрос: какой стиль выбрать? Выбор должен зависеть от размеров компании, а также от количества видов деятельности, которыми она занимается. Для крупных компаний, предоставляющих широкий спектр товаров и услуг, в большей мере подойдёт динамичный фирменный стиль. Он более мобилен, в силу чего его средствами можно передать абсолютно любое рекламное сообщение. Кроме того, постоянное мелькание одних и тех же узоров способно быстро утомить целевую аудиторию. Использование динамичного фирменного стиля решит эту проблему, внеся в рекламные материалы необходимое разнообразие.

Для небольших фирм с одним или несколькими однородными видами деятельности хорошим решением станет использование простого статичного фирменного стиля. Он лаконичнее, а значит, его проще продвигать. Немаловажным фактором станет и вопрос цены. Статичный стиль разработать проще, а значит, и стоить он будет в разы дешевле. Помимо этого выполнять требования статичного фирменного стиля гораздо проще, чем динамичного. В случае со статичным стилем работа дизайнера ограничится скачиванием нескольких файлов из библиотеки и использованием их по конкретным правилам. Тогда как в случае с динамичным стилем дизайнеру придётся руководствоваться сложными абстрактными принципами и создавать на их основе изображения с нуля.

Вывод

В заключение необходимо отметить, что, как бы талантливо не был сделан фирменный стиль, он всё равно может так и остаться лишь строчкой в расходах за год. Чтобы не допустить этого, сами сотрудники компании должны относиться к её образу с должным уважением и вниманием.

В сокращённом варианте статья была опубликована в журнале «Маркетинг успеха» (№5 2012)

9 мая 2012